En el mundo y en América Latina, se habla de una “nueva normalidad” después de COVID – 19, en el que cada vez más, se abre el espacio en el que las empresas, además de suplir las necesidades de sus clientes, están buscando la trascendencia, la transformación y un sentido genuino; espacio en el que, el propósito empresarial, los valores y las creencias de las personas, cobran un mayor protagonismo.
Las empresas con propósito, son aquellas que buscan integrar su modelo de negocios, a una causa social mayor, que va más allá de sólo generar rentabilidad. Tienen un “por qué” o una “razón de ser” definida, clara y que produce un impacto positivo en la sociedad.
En mi experiencia como Coach Ejecutiva Empresarial, he notado que muchos de los dueños y socios de grandes compañías, han perdido la capacidad de envisionar y motivar a su personal, incluso a sus gerentes generales, quienes no mantienen el interés inicial, lo que a la vez produce muchas más dificultades para alcanzar los objetivos trazados por la empresa. Los socios y dueños se están haciendo estas preguntas: ¿Por qué no estamos logrando retener al personal? ¿Cómo los podemos conectar nuevamente con la empresa? ¿cómo los motivamos? ¿Cómo generamos mayor interés y compromiso?
El desarrollo del propósito empresarial es una cuestión central para todo emprendimiento y empresa. Sobre todas las cosas, el propósito tiene una función inspiracional. Es la expresión del enfoque filosófico de la empresa, que busca conectar con un aspecto emocional con el que los clientes y trabajadores se puedan identificar. Me gustaría darles algunos motivos que explican la importancia de desarrollar el propósito en una empresa:
- Las nuevas generaciones lo señalan. A nivel laboral y como consumidores de marcas, los millenials y los centennials están marcando el camino hacia las empresas con un impacto social. Según un estudio de ManPower, ellos hoy representan el 35 % y el 24 % de la fuerza laboral en el mundo, respectivamente.
Desde hace años, se viene desarrollando en el campo del marketing la teoría de que cada vez más los consumidores tomarán sus decisiones de compra o lugar donde quieren trabajar basándose en la identificación de sus valores sociales con los de la empresa. Ya en 2010, la publicación de ‘Mentoring Millennials’ en la Harvard Business Review, adelantaba que la generación de los millennials percibe su trabajo como una parte clave de su vida y no como una actividad separada que necesita equilibrar fuera de su horario laboral haciendo voluntariado o contribuyendo a causas solidarias. Los millennials ponen un fuerte énfasis en encontrar un trabajo que les haga sentirse plenos como personas. Quieren un trabajo que les permita la oportunidad de hacer amigos, aprender nuevas habilidades y conectar con un propósito. Este sentido, el propósito es el factor clave en su satisfacción con el trabajo. Incluso, “Telefónica Global Millennial Survey: 2015”, muestra que el 66% de los millennials aceptaría trabajar por menos dinero en una compañía que tenga un propósito. Por su parte, los Centennials, se identifican con causas cercanas, concretas, con aquello que pueden transformar desde su cotidianidad.
Algunas estadísticas; el Estudio Global Millennial 2019, desarrollado por Deloitte, reveló que 9 de cada 10 millennials cambiaría el consumo de una marca por una que tenga en verdad una causa social con la que se identifique. Además, el revelador estudio indica que el el 66% de los millennials a nivel mundial considera que las empresas deberían darle una alta prioridad a mejorar el desarrollo de la sociedad en sus países.
- El mercado lo demanda. Tal y como refleja un estudio de TNS, Ogilvy y Google de 2014, “los consumidores eligen las marcas que captan su atención a través de sus pasiones e intereses, un 42 % más a menudo que aquellas que simplemente instan a comprar su producto”.
En la conclusión principal del más reciente estudio de EY (antes Ernst & Young) titulado ¿Cómo puede el propósito revelar un camino a través de la disrupción?. El 68% de las empresas que definen ampliamente su propósito y lo integran en sus organizaciones, menciona que le da la agilidad para innovar en tiempos de disrupción. Además, para el 52% ayuda a fidelizar a los clientes, 51% que preserva el valor de la marca y su reputación, 42% cita que le ayuda a atraer y retener personal y el 40% atribuye la capacidad de desarrollar productos nuevos e innovadores a la presencia de propósito dentro de su negocio.
Otro datos interesantes, provienen de Jones D. (2014) Why good business a better business, que nos menciona que el 86% de las personas cree que es importante que las empresas representen algo más que un negocio.
- Trascendencia e impacto en el largo plazo. Los resultados de muchos ejemplos de grandes compañías a nivel mundial nos demuestran la importancia de perseguir una causa más allá de ganar dinero. Existen cientos de miles de empresas y organizaciones, que han logrado establecer un propósito claro y así trascender en el largo plazo, cito algunas de ellas con sus propósitos:
- TED: Ideas que merecen la pena distribuir.
- 3M: Resolver problemas sin solución de forma innovadora.
- Walt Disney: Divertir y hacer feliz a las familias.
- Microsoft: Hacer un mundo más inteligente, eficiente y relevante.
- Apple: Promover el cambio, fabricando herramientas que favorezcan al avance de la humanidad.
Algunas de sus características:
- Ellas defienden una creencia que mejorará la vida de sus consumidores. Han creado una comunidad de fans que se enganchan, ya no a la marca/empresa, sino al propósito!
- Destacan de la competencia gracias a una estrategia enfocada en el largo plazo y un mensaje claro que indica su creencia.
- Activan el propósito dentro de la empresa, no es sólo lo redactaron. Incorporan ese propósito en la estrategia y las operaciones, y alinean su toma de decisiones con ese propósito.
- En la definición de sus propósitos, se hace énfasis en que la empresa hace lo que hace por alguien más, por el mundo.
- Expresan concretamente que el propósito de su empresa es fundamental, ya que los clientes conectan con el “por qué” de su existencia, y así consiguen un mayor nivel de compromiso y lealtad de su parte.
El coach y escritor del libro “Empieza por el Por qué”, Simon Sinek, en su famosa idea del “círculo de oro”, nos dice que más allá y por encima de las condiciones del mercado, de la tecnología, el capital y las personas calificadas, está, la “Razón de ser”, la creencia, la causa de la empresa, como factor determinante de éxito o fracaso. Defiende además, que “las personas toman decisiones de compra con relación a sus creencias, dice que las compras demuestran lo que uno cree, por eso las empresas deben proponer esa creencia o causa, que cambiará muchas vidas” y por último, él señala que “si contratas personas solo porque pueden hacer un trabajo, trabajarán solo por tu dinero, pero si contratas personas que creen en lo que crees, trabajan contigo dejando sangre, sudor y lágrimas”
El gran reto que tenemos, es no perder de vista el largo plazo, la coyuntura es compleja, hace que toda nuestra energía esté focalizada en el corto plazo, pero la empresa tiene un rol importante dentro de la sociedad y es fundamental que sea consciente del impacto y la inspiración que puede generar definiendo y promoviendo su “propósito” o su “por qué”, que genere transformación en beneficio de muchas generaciones.
Romine Méndez Claure
Coach de Propósito de Vida y Empresarial